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Pablo Ruiz Fundador Performance Media: Generando demanda SaaS B2B a través de Dark Social
Jordi Beltrán

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Entrevista realizada gracias a Wavveup

¡Hola! Cuéntanos quien eres y qué estás haciendo en tu vida profesional ahora 

¡Hola Jordi! Es un placer estar aquí contigo y el resto de Fundadores. Muchas gracias por invitarme.

Te cuento, mi nombre es Pablo Ruiz y soy el marido de la que fue mi novia de la universidad, padre de una glotona de 16 meses y tengo otro glotón más peludo por casa, Federico, que se cuela en mis video-llamadas con sus ronquidos y apariciones sorpresa.

Actualmente soy el fundador de Performance Media, dónde ayudamos a SaaS B2B a desbloquear importantes oportunidades de crecimiento a través de una visión holística de growth marketing que combina investigación de mercado, contenidos, performance y análisis, de una forma innovadora en Europa.

¿Cuál es tu historia y cómo se te ocurrió la idea?

Me he dedicado toda la vida a emprender en el canal B2B. Creo que empecé tan jóven que, si no estoy montando algo, echo de menos la adrenalina del emprendimiento. Y eso que estudié Derecho en ESADE… pero enseguida vi por dónde iba a ir mi carrera (no por el ejercicio de la abogacía) e hice un máster en Management en Imperial College London. No sé si sirvió, porqué al final aprendes por el camino, ¡pero me lo pasé de maravilla!

El punto es que emprendiendo, siempre me ha obsesionado el growth marketing. Pero por mucho que haya investigado y trabajado en este campo, siempre he notado que me faltaba algo; nunca conseguía que las piezas del puzle encajaran.

Observando a empresas B2B de éxito, veía que al final hacían un poco de SEO, on poco de outreach, un poco de eventos, un poco de performance… lo que sea con tal de generar tráfico que llegue a la web. Sin embargo, ¿qué pasa desde que el cliente identifica la necesidad hasta que llega a tu web? 

Todo cambió cando me hablaron de Generación de Demanda. De repete, te das cuenta que si desentierras lo que debería ser el principal pilar de Marketing, Market Research, te das la oportunidad de descubrir cómo tus clientes B2B identifican sus necesidades y toman decisiones.

Y ahí ves que estábamos equivocados. Descubres que el comprador B2B del 2022 rechaza:

  • Dar sus datos a cambio de poder acceder a información, como precios, por ejemplo.
  • Descargar ebooks (de media, solamente se abren el 10% de las descargas).
  • Ser contactado por asistir a un webinar.
  • Leer un Blog de forma recurrente.
  • Y un largo etc.

En vez de eso, lo que el comprador B2B del 2022 busca, es:

  • Descubrir e investigar por su propia cuenta, sin hablar con SDRs.
  • Confía en influencers B2B.
  • Es muy activo en RRSS, como LinkedIn.
  • También se apoya mucho en comunidades como Reddit, Slack abiertos, Discord…
  • Sabe dónde encontrar información en podcasts, videos, entrevistas o conferencias, por ejemplo.

Todo esto, es lo que nosotros llamamos Dark Social. Son todos los contenidos que no se pueden atribuir y, por ello, no se ha incluido hasta ahora en casi ninguna estrategia de marketing. Sin embargo, es dónde el comprador B2B está tomando decisiones.

Por este motivo, en Performance Media ayudamos a nuestros clientes a crear estrategias que se adapten a cómo sus compradores están tomando decisiones. Ya que así consigues leads que al llegar a ti, lo saben todo: precios, cómo trabajas, con quien trabajas, tu equipo… y así, gracias al Dark Social, conseguimos oportunidades que convierten más y más rápido.

¿Cómo pasaste de la idea al producto?

Despúes de validar esta estrategia con grandes resultados en un importante grupo editorial español, decidí empezar a ofrecerlo a otros clientes.

La necesidad que cubro está muy extendida entre las empresas B2B; he encontrado desde grandes start up tecnológicas que hacen cold calling hasta otras invirtiendo grandes importes en Google Search para buscar leads. En la mayoría de casos el problema suele ser el mismo: bajas ratios de conversión y largos procesos de venta.

Sin embargo, cuando hablo sobre generar demanda a través de Dark Social, hablo sobre un concepto que en Europa todavía no existe. Eso significa que tengo un gran reto de evangelización por delante, con las dificultades que conlleva.

Por eso, estoy intentando crear una comunidad de marketers desde la cual pueda dar a conocer la Generación de Demanda. Esto implica una gran oportunidad, ya que si sabemos navegar la ola, podremos posicionar Performance Media como una empresa líder en Generación de Demanda B2B.

¿Qué estrategias utilizaste para empezar a hacer crecer el negocio?

Lo primero que hice al empezar fue identificar mi Perfil de Cliente Ideal. Una vez sabía a quién podía ayudar, entrevisté a empresas que podían encajar en ese perfil para entender en qué plataformas pasaban más horas todos los días, a quién seguían, con quién hablaban, qué contenidos consumían, qué preocupaciones tenían, qué motivaciones podrían tener para contratar un servicio como el mío…

Una vez lo entendí, y habiendo hecho bastante más research, empecé una estrategia sencilla; crear demanda en LinkedIn, llevarla a mi podcast y facilitar el acceso a mi web.

Para eso, todas las semanas emito un episodio nuevo de mi podcast, “Estrategias de Dark Social”, dónde abarco aspectos distintos de estas estrategias. No intento crear un embudo; lo que busco es que la acumulación, el “stacking” de estos contenidos, generen un resultado concreto: atraer oportunidades de negocio a mi empresa.

¿Desde qué empezaste tu carrera profesional, cuáles han sido tus principales lecciones?

No me gusta dar consejos sobre la vida a nadie, pero esto son 5 cosas que me aconsejo a mi mismo siempre (esta lista está en constante aprendizaje):

  1. Foco, foco y foco.
  2. No existen los atajos; sé honrado y ten paciencia.
  3. Rodeate de los mejores.
  4. Siempre hay que tener un Plan B, el Plan A raramente funciona.
  5. Nunca digas no a nada que cumpla con todo lo anterior, no se sabe a dónde te puede llevar.

¿Qué herramientas, libros y recursos recomiendas al resto de emprendedores?

Libro: Business Adventures, por John Brooks.

Software: Buzzsprout, para grabar podcast. Y ahora mismo estoy probando, con muy buenos resultados, Motion (creo que lo voy a usar para todo; CRM, Notas personales, tablero de trabajo, compartir documentos…).

Recursos: en mi caso reconozco que soy partidario de que la constancia es la mejor virtud que se puede tener para conseguir algo. Mi “hack” para ser constante está en seguir una muy estricta rutina. Puede parecer muy obvio, pero tener una rutina cada día hace que sea fácil ser constante en el largo plazo. Y eso no es para nada fácil.

Gracias por leer esta entrevista sobre como Pablo nos cuenta su historia emprendiendo con Performance Media. Os dejo más entrevistas aquí debajo para que podáis seguir aprendiendo.